Влияние рекламы на сознание

В рекламе повсеместно прибегают к сакрализации неподходящих, узко прагматических объектов и явлений, в результате чего происходит профанация истинно значимых реалий — то есть, имеем дело с профанацией через кажущуюся «сакрализацию».

Все позиционируемые «чудеса» могут реализовываться в ткани рекламного текста благодаря именно мифологическим средствам трактовки мира и имеющихся в нем реалий. Так, в рекламном хронотопе мифологического типа временные и пространственные отрезки становятся субъективно-психологическими, а членения времени и пространства определяется межевыми моментами, законы природы преодолеваются, пользование рекламируемыми товарами / услугами позволяет выход за пределы реального мира, создания альтернативной реальности, расширение границ бытия: «Идеальная реальность» («МКС. Neos»), «Когда его пробуешь, замедляется время» («Danone»), «Придержи время. Почувствуй жизнь»(«Camel»), «Посмотри невиданное» («LG») и множество других.

Апеллирование в рекламной коммуникации к архетипическим образам и символам придает обычным действиям более высокий смысл и значимость, «вписывает» предлагаемый товар — даже мелкий и малозаметный в жизни — в ряд изначально весомых и концептуальных объектов. Продуцирование или снятие в рекламном контексте противоречий может подчиняться цели как подчеркнуть исключительность товара / услуги, ее неповторимость и наивысшие качество, так и акцентировать на мнимую реальность простых решений сложных противоречий.

Названые мифологические средства текстообразования и смыслосоздания могут параллельно использоваться в рекламном обращении, в частности коммерческом (и как центральные, и как вспомогательные аргументы в пользу рекламируемого объекта) — или же ядром рекламной идеи становится один из них, и вокруг него выстраивается целый текст. При этом коммерческая реклама выполняет несколько отличные от других типов прямой рекламы функции, в частности мифологические, — выступая фактором формирования потребностей и вкусов членов социума.

Влияние коммерческой рекламы на сферы потребностей, ценностей, вкуса, жизненных приоритетов и целей

В зависимости от объекта рекламы и маркетинговой концепции, коммерческая реклама может активно влиять на сферы потребностей, ценностей, вкуса, жизненных приоритетов, целей и т.д., поскольку есть по своей природе социальным транслятором тех или иных приоритетов, жизненных позиций, духовных и материальных страстей.

Так, вводное рекламирование по сути нового товара или товарной группы, аналогов которым еще не было на рынке, предполагает внедрение в сознание новой потребности, о которой потребитель ранее мог и не догадываться (оно осуществляется с помощью категорий удобства, современности, престижности и моды — или через прямое или опосредованное позиционирование «новой реальности» / «обновленного мира «, ключом к которым и является рекламируемый товар). Реклама ряда торговых марок и предлагаемых ими привычных товаров апеллирует к категории вкуса, стремясь ввести устойчивую ассоциацию рекламируемого объекта с изысканным вкусом. Если же рассматривать так называемую «псевдосоциальную» рекламу, то она напрямую влияет на сферу ценностей, используя соответствующие категории и косвенно соотнося обычный товар с неоспоримыми жизненными ориентирами. В целом же реклама как таковая повсеместно тяготеет к абсолютизации своих функций и сфер влияния, «притворно», демонстрируя себя в качестве носителя абсолютных ценностей бытия, основополагающих начал, присутствием которых обеспечивается устойчивость «космоса», стабильность и равновесие.

Большинство образцов имиджевой рекламы призваны сформировать положительный образ определенного слоя населения, профессии, возрастной или гендерной группы с акцентированием соответствующего стиля жизни — и подать рекламируемый объект как воплощение / олицетворение, основополагающий атрибут этого стиля / образа жизни. Поэтому, поскольку предлагаемые рекламой образы определенных общественных категорий являются максимально привлекательными, то приближение / привлечения к ним или соответствие заданному «высокому стандарту» потенциально должно превратиться в жизненную цель для немалого количества потребителей.

При заметном различии названных вариантов, все они отчетливо тяготеют к мифологичности прямо или косвенно предусмотренных функций рекламного текста, максимально широко выходя за пределы мира материальных вещей в мир высоких духовных категорий, ценностей и абстрактных представлений, — и при этом особое единство мифологических образов дает возможность потребителям не тратить усилий на рациональный анализ свойств товара.

Активная эксплуатация рекламой мотивов и образов, заимствованных из героических мифов и легенд создания

Мифологическая традиция предлагает различные по идее и направлением типы мифов. Это мифы эсхатологические и героические; мифы календарные, где потеря героя, который символизирует производительные силы природы, естественное и общественное благо, урожай, всегда временная; его смерть составляет необходимую стадию перед воскресеньем и желанным расцветом природы; также мифы создания в давние времена, мифы космогонические, этиологические являются мифами классическими — и практически все они заимствуются рекламой. Широчайшую парадигму типов мифов при этом отчетливо видим в рекламе, хотя активно она эксплуатирует мотивы и образы, заимствованные из героических мифов и легенд создания. Зато реклама редко прямо апеллирует к эсхатологическим мифам, или использует вариант с временной победой хаоса, поскольку принципиально настроена на обещание «устранения» разнотипных проблем и даже мифологического «решения неразрешимого». Исключением в этом в общерекламном пространстве является кое-где политическая реклама, где возможная победа конкурента трактуется как потеря социумом / государством шанса на возрождение и обновление, как окончательная победа хаоса.

Кроме того, реклама как мифологизированная коммуникация между лицами / лицом и социумом не может обойти такую важную для мифа составляющую, как отражение отношений личности и общества — и отчетливо это присуще именно рекламе коммерческой. Рекламный текст стремится представить их в выгодной, учитывая прагматические цели, форме, с тем, чтобы потребителем органично воспринималась идея о возможной гармонизации его отношений с социумом и миром в целом (например, «Союз Виктан. Мир принадлежит первым»).

Коммерческая реклама, учитывая ее основные структурно-семантические и функциональные признаки обладает максимально широкими возможностями для выполнения мифологических функций и активации в своих текстах мифологических средств отображения и комментирования действительности. При этом спектр и характер средств и приемов тексто- и смыслосоздания, что апеллируют к традициям архаического мифотворчества, в значительной степени подобны в коммерческой, политической и социальной рекламе, хотя и используется с акцентированием различных параметров. Это позволяет говорить об имеющемся в современном медиапространстве, общерекламном мифе, который составляет рекламные тексты всех типов, имея при этом различный удельный вес и роль в формировании и функционировании этой разновидности современных социальных мифов.

Попытка мифологизации мира через символизацию рекламируемых объектов

Если социальная реклама акцентирует для общества в основном уже известные реалии, ценности и угрозы, иногда придавая им новые аспекты. А политическая предлагает решения определенной общественно-политической ситуации посредством принятия решения об избрании одного из объективно существующих вариантов дальнейшего развития страны / региона. То коммерческая повсеместно предлагает новые реалии, трактуя их как те, которые могут изменить различные сферы бытия социума, активировать «новую реальность».

Это уже не трактовка известного, акцентирование подзабытого или предложение вариантов имеющегося, а попытка мифологизации мира через символизацию рекламируемых объектов, превращение их в непременные признаки определенной социальной группы, образа жизни или места в обществе — или даже современного бытия в целом. Соответственно, с одной стороны, происходит более или менее удачное и выразительное, прямое или опосредованное овеществление чувств, психических состояний, характеро-созидательных факторов, отношений, профессиональных качеств или гендерных черт путем рекламного воплощения их в определенных товарах / услугах. С другой стороны, искусственные знаковые объекты вселенной (технические изобретения и косметические средства, моющие вещества и пищевые продукты, и многое другое) в предлагаемом / навязываемом рекламой мире, который прямо или косвенно проектируется реципиентами на мир реальный, вытесняют настоящие сверхзначимые, смысловые реалии. Они подменяются в рекламе упрощенными представлениями, — соответственно, предлагается очень привлекательный максимально упрощенный путь решения извечных конфликтов (например, между родителями и детьми, мужчинами и женщинами, руководителями и подчиненными др.) и снимаются или хотя бы отчетливо снижаются традиционные противопоставления («чистота-грязь», «молодость-старость», «тепло- холод», » красота-уродство» и др.). Так, например, реклама полуфабрикатов «устраняет» конфликт мужских ожиданий и женских стремлений в сфере домашнего обихода, а реклама косметических средств против старения кожи «снимает» страх перед неотвратимы возрастными изменениями человеческого организма.

Метки:

Поделись статьей с друзьями!